前言

網(wǎng)絡(luò)廣告，因其數(shù)字化、數(shù)據(jù)性的本質(zhì)而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與，但網(wǎng)絡(luò)廣告有展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化。CTR很長一段時間以來，是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻(xiàn)CTR，CTR有什么規(guī)律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時也要明白，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和形式光速發(fā)展的今天，CTR是否還是最優(yōu)解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網(wǎng)絡(luò)廣告研究者認(rèn)為存在這樣一類上網(wǎng)人群，他們貢獻(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的絕大多數(shù)點擊。而本文作者依然認(rèn)可這個結(jié)論，并告知我們，正是在這樣的結(jié)論下：

CTR不權(quán)威也不唯一，要考慮CTR之外的價值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

譯文

幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對網(wǎng)絡(luò)廣告，他們比其他人更多的發(fā)生點擊或參與行為。他們只是上網(wǎng)人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻(xiàn)了85%的點擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現(xiàn)在為止這個情況沒有什么改變。

當(dāng)你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統(tǒng)來進(jìn)行你的營銷計劃時，當(dāng)你購買的受眾不是高概率點擊人群時，將會是什么結(jié)果？

這，便構(gòu)成了一個警鐘。

是時候來調(diào)整一下期望了，以下是幾點建議：

 
1. 如果你一味的追求點擊，優(yōu)化點擊，你會錯過很多價值

點擊不是一切，雖然它是一個好的指標(biāo)對于整體效果而言。但是點擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內(nèi)互動等等。簡要說下這三點：有效展示率有什么用？當(dāng)你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務(wù)商合作時，有效展示會相當(dāng)有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標(biāo)”，在這一點上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內(nèi)互動呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat（一個展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網(wǎng)上展示哪些創(chuàng)意，并提供熱點圖分析，包括鼠標(biāo)滑過和點擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對于點擊之外的數(shù)據(jù)的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。

導(dǎo)航是網(wǎng)頁設(shè)計中不可缺少的部分，它是網(wǎng)站訪問者獲取所需內(nèi)容的快速通道和途徑。導(dǎo)航讓網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)以一種有條理的方式清晰展示，并引導(dǎo)用戶毫不費力地找到并管理信息，達(dá)到有效傳遞。同時，導(dǎo)航一般位于網(wǎng)頁的中上部分，也是視覺中心的區(qū)域內(nèi)。在保持其合理的功能作用的同時，一個好的導(dǎo)航設(shè)計，往往能夠成為整個網(wǎng)頁設(shè)計的點睛之筆！

一個設(shè)計師在布局和整體規(guī)劃網(wǎng)頁設(shè)計時，導(dǎo)航總是一個重要的元素。我們會思考，導(dǎo)航以什么形式呈現(xiàn)？是否能夠地發(fā)揮其梳理網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、有效傳遞信息的功能？是否能夠烘托和配合整個頁面的設(shè)計風(fēng)格？是否能夠別出心裁潤色和體現(xiàn)該網(wǎng)站的特點又不影響其功能性？是否能夠精益求精成為整個網(wǎng)頁設(shè)計至關(guān)重要的一筆？那么，就讓我們一起分享和淺析一下一些讓設(shè)計師們花費心思精雕細(xì)琢的導(dǎo)航設(shè)計吧。

導(dǎo)航的設(shè)計會根據(jù)網(wǎng)站的基本類別、屬性和各自特點而有所定位。在這里，我挑選了一些非系統(tǒng)、門戶等類型，有明確特點、用戶定位、產(chǎn)品及品牌特色的品牌類、專題類網(wǎng)站。對于這些網(wǎng)站來說，導(dǎo)航的設(shè)計將突破我們常見的橫向長條導(dǎo)航或者豎式導(dǎo)航，會更加有意味、趣味和玩味，是能讓設(shè)計師們盡情拓展設(shè)計創(chuàng)意和思維的“有點兒意思”的導(dǎo)航設(shè)計！

導(dǎo)航是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用最廣泛的基礎(chǔ)元素之一，引導(dǎo)用戶了解到網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)而找到所求。作為基礎(chǔ)控件，導(dǎo)航看起來簡單，但卻是產(chǎn)品設(shè)計中最復(fù)雜繁瑣的一部分。因為我們想要讓網(wǎng)站結(jié)構(gòu)更清晰、想要向用戶傳達(dá)所有的信息，所以就賦予了導(dǎo)航越來越多的內(nèi)容，使他們龐大異常，十分糾結(jié)。簡化了，用戶無法了解到頁面結(jié)構(gòu)以及自己的處境，產(chǎn)生困惑；復(fù)雜了，導(dǎo)航臃腫不堪，層巒疊嶂，既不美觀也不好用。

那么，在清晰的信息架構(gòu)下能不能讓導(dǎo)航盡可能的更輕便、更靈動，是筆者本文想要探討的話題。筆者看來，為導(dǎo)航塑身可以從以下幾個角度來進(jìn)行：1.簡化結(jié)構(gòu)；2.優(yōu)化形式；3.打磨UI。

網(wǎng)站作為信息的集合體，要囊括海量的資源，從首頁到二級頁再到專題頁進(jìn)而底層頁等等等等，信息的層級多且繁雜，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作為導(dǎo)航塑身的第一步，我們要做的就是把這負(fù)責(zé)的結(jié)構(gòu)盡量簡化，讓導(dǎo)航變得輕盈起來，或者至少看起來不那么臃腫。

A． 通過面包屑來簡化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)

面包屑通常水平地出現(xiàn)在頁面頂部，一般會位于標(biāo)題或頁頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個頁面的鏈接（這些鏈接也是能到達(dá)當(dāng)前頁面的路徑），在層級架構(gòu)中通常是這個頁面的父級頁面。面包屑提供給用戶回溯到網(wǎng)站首頁或入口頁面的一條快速路徑。

一個門戶網(wǎng)站常見的結(jié)構(gòu)是首頁-頻道頁-專題頁-子專題-底層頁。如果我們想在門戶網(wǎng)站看NBA的視頻直播，那么我們來看下他的導(dǎo)航：

如果把信息層級全部展現(xiàn)在用戶面前，就會形成上面的這種tab套tab的形式，使得導(dǎo)航臃腫不堪，占據(jù)頁面很大的空間?？墒侨绻覀儼延脩絷P(guān)心的導(dǎo)航內(nèi)容提取出來，就會得到下面的結(jié)構(gòu)：

上回說到如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中，在互聯(lián)網(wǎng)廣告制作時，多數(shù)的大牌企業(yè)會制定系統(tǒng)化的廣告宣傳策略，每個時期針對不同的產(chǎn)品推出不同形式內(nèi)容的廣告及品牌宣傳廣告。更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告，比如各種尺寸的banner、矩形、條幅廣告等，多是由設(shè)計師快速的制作來完成的。那么如何快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中呢？

正文

      上一篇文章《廣告創(chuàng)意中的情感因素（一）》介紹了情感廣告相關(guān)的理論依據(jù)，情感的類型以及如何在廣告中融入情感因素。情感是廣告內(nèi)容的一個因素，可以借助不同的表現(xiàn)方式體現(xiàn)不同的情感訴求。

      創(chuàng)意廣告訴求的表現(xiàn)手法有很多種，如借喻、詼諧、夸張、比喻、擬人物、隱喻、對比等。結(jié)合廣告宣傳的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的特征，選擇利用不同的表現(xiàn)手法表達(dá)蘊含在品牌或者產(chǎn)品中的情感，引起人們的共鳴。如運用對比手法的廣告，凸現(xiàn)己方的優(yōu)勢與特征，以取得消費者的信服。

      互聯(lián)網(wǎng)的廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，在更新速度上要快很多。除了一些企業(yè)長期的品牌宣傳外，很多是對產(chǎn)品、活動、促銷的宣傳，內(nèi)容會經(jīng)常變換。設(shè)計師在廣告設(shè)計中可能沒有時間完成情感廣告的創(chuàng)意流程，因此將上篇文章和這篇文章的內(nèi)容進(jìn)行整合和提取，從中挖掘出一些點，可以讓設(shè)計師快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中提供參考。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費者對產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現(xiàn)上，因此相對于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。而感性訴求廣告就是常說的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

正文

       創(chuàng)意廣告通過各種手段和方法，向消費者傳遞品牌信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創(chuàng)意廣告通過社交網(wǎng)絡(luò)、視頻媒體進(jìn)行橫向傳播，用戶通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享持續(xù)的關(guān)注品牌廣告，并且由被動的接受到主動的關(guān)注，這也是社會化營銷的一部分。

       對于廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意，以及應(yīng)該關(guān)注的點和需要抓住的核心內(nèi)容，以前的很多外國學(xué)者都給出了許多經(jīng)典的理論來指導(dǎo)品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。比如百事可樂的很多廣告就運用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性；大眾汽車的甲殼蟲汽車廣告運用了定位理論，借用甲殼蟲的形象加深消費者的印象，塑造獨特的形象概念，占據(jù)消費者心理的第一位置；白加黑藥業(yè)運用了USP理論（獨特銷售主張理論），向消費者承諾一個利益點“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨具的，區(qū)別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說服力和吸引力，吸引消費者購買。

       但是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性越來越高，功能性要求的滿足已經(jīng)不再是消費者最關(guān)注的了，在此背景下，USP理論也是發(fā)展出了ESP理論（情感銷售主張），結(jié)合當(dāng)代消費者的心理特征，由向消費者展示產(chǎn)品的物理屬性，提升到迎合消費者使用產(chǎn)品獲得的情感滿足，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。根據(jù)目的鏈（MEC）模型，消費者使用產(chǎn)品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實現(xiàn)的是心理情感的滿足與個人價值的實現(xiàn)。

       廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態(tài)度。感性訴求就是情感廣告，運用人類間的情感，與用戶產(chǎn)生共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與用戶情感之間的聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加值。

       每一天，人們都淹沒在信息的海洋中。用戶在主動獲取和被動接受過程中，都始終避免不開一個“效率”的訴求。在這信息海洋，用戶目前面對了什么樣的困境呢？

        1  一些設(shè)計細(xì)節(jié)的 “隱藏式”、“折疊式”、“漸進(jìn)式”設(shè)計消耗了用戶的快速認(rèn)知訴求；

        2  偏于復(fù)雜和龐大的功能，給界面呈現(xiàn)帶來了負(fù)擔(dān)，加重了用戶操作映射的錯亂，讓用戶理解也模棱兩可；

        3  設(shè)計過多的操作點擊，用戶手部肌肉不停運動，切換不同頁面去查看；

        ……

       作為信息傳達(dá)的設(shè)計師，如何讓信息更直觀清晰、剔除不確定性理解，是工作中的重中之重。而“可視化”就是多種傳遞信息方式中的一種，對于信息可視化、視覺化、圖形化，也成了設(shè)計圈熱捧的觀點和研究方向。

       對于產(chǎn)品的可視化設(shè)計，主要旨在借助于圖形化等直觀手段，清晰有效地傳達(dá)與溝通信息，形成的功能、使用映射，完成用戶任務(wù)目標(biāo)。為用戶想完成的任務(wù)選擇正確的界面元素，通過一種能迅速理解和易于使用的表達(dá)方式，展現(xiàn)在頁面上，降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和物理負(fù)擔(dān)。大概分為四個層次：功能可視化、結(jié)構(gòu)可視化、操作可視化、控件可視化。

近來積累了一些關(guān)于自動完成的應(yīng)用方式，今天將其擴展延伸并整理了些常見的應(yīng)用方法供大家一起學(xué)習(xí)。

“自動完成”的設(shè)計思路源自于Poka-yoka預(yù)防機制。是一種自動糾偏方法，在生產(chǎn)中用以防止人為失誤發(fā)展成為最終產(chǎn)品缺陷。

網(wǎng)頁設(shè)計中自動完成在輸入框的應(yīng)用已很廣泛，屬于反應(yīng)性界面的強大模式。能夠嘗試猜測用戶輸入的文字，并且動態(tài)的搜索出適配的結(jié)果并推薦給用戶，輔助完成輸入。目的是避免用戶打錯字，起到提示作用，智能預(yù)測用戶心理期望，從而確保他們的搜索更有效率。

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會降低轉(zhuǎn)化率。我做過幾次A/B測試，發(fā)現(xiàn)主頁的可點擊圖片會降低總注冊量（甚至計算30天內(nèi)回訪也是如此，已排除先前訪問數(shù)據(jù)）。我覺得Pinterest知道這個道理，所以不會讓用戶在諸如“申請邀請碼”頁面（http://pinterest.com/landing/）跳過關(guān)鍵動作。

注意頁面底部的輪播圖插件。它們是不可點擊的，所以用戶不會從注冊啟動頁跳轉(zhuǎn)走。從我的經(jīng)驗來看，如果這些圖片可點擊，該頁面的郵件地址提交率估計會下跌5%。我過去測試過登出頁面的可點擊圖片與不可點擊圖片，在每種情況下，不可點擊圖片的轉(zhuǎn)化率都要高5%-7%，而且測試組用戶與控制組用戶的質(zhì)量是保持一致的。

圖片同樣可以用來提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)營銷的其中一個說法是“有雞就有點擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場”的粗俗說法）。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測試，發(fā)現(xiàn)下面的設(shè)計的轉(zhuǎn)化率比沒有強調(diào)巨乳的同款設(shè)計竟然高出了35%。

提要：千萬不要將所有建議照單全收,做出一個四不像網(wǎng)站。你應(yīng)該將此看作測試網(wǎng)站的技巧工具箱，了解對你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點與缺點何在，以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化率”這個話題可以扯出一本百科全書的篇幅來。因此我會花大量筆墨來闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長文。。（譯者注：差不多等于一章書了，所以拆分成上中下三篇）

我認(rèn)為優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化率的方法概括起來主要就是兩大類：

第一大類，站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁設(shè)計/文案/布局等。這是個值得深入探討的話題，這也是后面一類方法的基礎(chǔ)。

第二大類，訪問來源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問來源的轉(zhuǎn)化效果（比如SEO，郵件，社交網(wǎng)絡(luò)，等等），對此我不會太多展開。但從“訪問來源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁”之間的過程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不

可能拋開訪問來源。因為早在用戶進(jìn)入落地頁之前就已經(jīng)要開始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

在莎士比亞那個時代，觀眾是非常不給面子的，品味也不是很高，簡而言之，那時的觀眾是一群沒有耐心、根本不懂文學(xué)的群眾。

他們辛勤的工作一天后，他們來劇院想要找點樂子和刺激，沒錯，他們想要的就是娛樂。
莎士比亞之前的劇作家往往不受待見，有時候觀眾甚至?xí)鹊共?、砸場子，因為他們覺得戲劇太爛了，根本無法讓他們感受到一絲一毫的樂趣，而且也抓不住他們的心。

莎士比亞就在這種大環(huán)境下崛起，雖然有著極高的藝術(shù)涵養(yǎng)，卻能得到貧民窟的贊歌，他的策略就是：用情節(jié)、用戲劇抓住觀眾的注意力 。
他的作品短小精悍，戲服華麗，音樂優(yōu)美，對白幽默詼諧、構(gòu)思精巧。

時至今日，科技創(chuàng)新日新月異，文明高速發(fā)展，然而，現(xiàn)在的觀眾，依然還是沒有耐心，正如莎士比亞時代的觀眾一樣。

打造焦點的幾條小建議