流程化的設(shè)計(jì)思維（Design Thinking），其核心差異在于我們?nèi)绾闻c用戶(hù)共情。我們聽(tīng)過(guò)不少組織關(guān)于如何通過(guò)”用戶(hù)至上”進(jìn)行創(chuàng)新的諸多案例，但這些案例中提及的“為用戶(hù)設(shè)計(jì)”到底意味著什么？我過(guò)去幾年在Turian實(shí)驗(yàn)室（印度領(lǐng)先的用戶(hù)研究、設(shè)計(jì)和商業(yè)咨詢(xún)公司）擔(dān)任設(shè)計(jì)研究員。在與眾多消費(fèi)者交流的過(guò)程中，我意識(shí)到 “用戶(hù)想要什么 “和 “用戶(hù)真正需要什么 “之間存在一線之隔。

作為設(shè)計(jì)師，在定性研究中，我們通常第一直覺(jué)是問(wèn)用戶(hù)他們喜歡什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)然這也是最快捷的方法，然后把他們的回答記錄下來(lái)，作為洞察的結(jié)論并與團(tuán)隊(duì)分享說(shuō)“用戶(hù)需要A/B/C…功能”，緊接著就開(kāi)始了構(gòu)思過(guò)程。這就是我們犯錯(cuò)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

通常，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)用戶(hù)他們想要什么時(shí)，他們的答案會(huì)受限于當(dāng)時(shí)的想法和點(diǎn)子，他們提出的方案往往會(huì)受研究者與他們之前的對(duì)話(huà)影響而產(chǎn)生偏差。用戶(hù)試圖提出能讓研究者感興趣的解決方案，他們還會(huì)在回答之前根據(jù)他們自己當(dāng)前的認(rèn)知來(lái)評(píng)估這個(gè)方案的可行性，因此，直接問(wèn)他們 “想要什么 “并不能達(dá)到我們提問(wèn)的初衷。用戶(hù)回答所指向的可能并不是他們真正需要的東西。對(duì)某一功能表示喜歡的用戶(hù)很可能之后又會(huì)表現(xiàn)出厭惡。

有些人說(shuō)：“請(qǐng)給顧客他們想要的東西”。但這并不是我的做法。我們的工作是先弄清楚他們到底想要什么。

——史蒂夫·喬布斯

要想為用戶(hù)創(chuàng)造愉悅感，關(guān)鍵是要了解“他們真正需要什么，以及為什么需要”，而不是僅僅停留在“他們想要什么”的表層上。舉個(gè)例子，在一次評(píng)估性的用戶(hù)體驗(yàn)研究中，有一位用戶(hù)看著操作按鈕說(shuō)“我希望這個(gè)按鈕可以更大，而且最好是紅色的”。此時(shí)我們的關(guān)注點(diǎn)不能只停留在表面，就建議設(shè)計(jì)師根據(jù)“用戶(hù)更喜歡按鈕大一點(diǎn)的紅色按鈕“作出修改，而是應(yīng)該了解他們?yōu)槭裁催@么說(shuō)。他們?yōu)槭裁聪Ｍ粹o大一些？按鈕是否存在可讀性的問(wèn)題？

為了真正了解用戶(hù)的需求，我們應(yīng)該用什么方式詢(xún)問(wèn)用戶(hù)？這里有3個(gè)簡(jiǎn)單的方法，你可以在定性訪談中實(shí)踐，以便發(fā)現(xiàn)更多的 “啊哈（aha） “時(shí)刻。

 

1. 不斷構(gòu)建心智模型（Construct a mental model on the go）

定性訪談就是根據(jù)用戶(hù)過(guò)去經(jīng)歷的微故事，建立用戶(hù)心理模型。隨著交互進(jìn)程，研究者要不斷打磨這個(gè)模型。對(duì)任何看起來(lái)與你建立的模型不一致的回答進(jìn)行交叉詢(xún)問(wèn)或再次驗(yàn)證。重要的是要檢驗(yàn)為什么會(huì)出現(xiàn)某種反應(yīng)，以及是什么原因引發(fā)了這種反應(yīng)。

除了進(jìn)行交叉核對(duì)外，還有助于了解他們的整體生活方式，研究主題之外的行為。

除了交叉檢驗(yàn)外，了解用戶(hù)的整體生活方式（那些在研究主題之外的用戶(hù)行為）也會(huì)很有幫助。這有助于強(qiáng)化出用戶(hù)的真實(shí)需求。你可以從開(kāi)放式的問(wèn)題開(kāi)始，了解他們的愛(ài)好、他們的日常行為、他們目前正在使用的產(chǎn)品等。在進(jìn)入研究主題之前，先構(gòu)建起他們的選擇和生活方式之間的關(guān)聯(lián)，任何不符合偏好關(guān)聯(lián)的回答都需要進(jìn)行交叉檢驗(yàn)。

例如，在繪制某個(gè)用戶(hù)細(xì)分群體的購(gòu)車(chē)行為地圖時(shí)，你可以嘗試去了解他們的興趣愛(ài)好、工作日及周末的相關(guān)活動(dòng)，這會(huì)很有幫助。如果某個(gè)用戶(hù)經(jīng)常嘗試新的探險(xiǎn)和越野，那么研究者已經(jīng)可以構(gòu)建出他典型選擇（ typical choices）的心智模型。不論何種情況，只要用戶(hù)反饋與這個(gè)模型不一致，（比如用戶(hù)說(shuō)他更想要一輛轎車(chē)），你都需要進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)，這有助于最終發(fā)現(xiàn)某種獨(dú)特的行為。當(dāng)然，真實(shí)情況也許是這樣：用戶(hù)對(duì)轎車(chē)或越野車(chē)的偏愛(ài)其實(shí)是附加的感知溢價(jià)（譯者注：這里是指用戶(hù)喜歡轎車(chē)或越野車(chē)是因?yàn)橛X(jué)得這車(chē)更豪、更昂貴）。因此，我們這就建立了一個(gè)對(duì)用戶(hù)價(jià)值的全新理解：”溢價(jià)感”，而非汽車(chē)本身的探險(xiǎn)性能。

 

2. 問(wèn)正確的問(wèn)題（Ask the right questions）

你必須明白，用戶(hù)無(wú)法指導(dǎo)研究。研究者不能僅靠反復(fù)詢(xún)問(wèn)用戶(hù) “為什么“，而應(yīng)該試著去理解他們的行為，他們?nèi)绾芜M(jìn)行日常的工作和任務(wù)。這些信息會(huì)反過(guò)來(lái)幫助我們推導(dǎo)出用戶(hù)為什么會(huì)需要某項(xiàng)功能的理由。不要問(wèn)諸如 “你喜歡什么樣的功能？”或 “這一屏你想要我們提供什么顏色？”這類(lèi)問(wèn)題。研究人員的任務(wù)是通過(guò)用戶(hù)的選擇和動(dòng)機(jī)來(lái)提煉出答案。在訪談過(guò)程中快進(jìn)到解決方案的階段，并不會(huì)得到用戶(hù)需求的洞察，反而得到的是一個(gè)來(lái)自用戶(hù)側(cè)的不可行愿望清單。

例如，如果要了解職場(chǎng)人士的視頻通話(huà)行為，可以圍繞著這樣的問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)：

• 他們的一天是怎么度過(guò)的?
• 他們通常會(huì)參加什么樣的視頻通話(huà)?
• 到目前為止他們遇到了哪些困難？
• 他們最喜歡的視頻通話(huà)平臺(tái)是什么？
• …

要避免的問(wèn)題是：

• 如果你有一根魔法棒，你想變出什么樣的視頻通話(huà)功能？
• 這款應(yīng)用必須增加哪些功能？
• …

后面這些問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)僅在短時(shí)的思維框架內(nèi)產(chǎn)生想法，從而偏離最初的研究目標(biāo)。

 

3. 使用視覺(jué)線索（Use visual cues）

并不是所有的用戶(hù)都能準(zhǔn)確地組織語(yǔ)言表達(dá)自己的想法，這時(shí)，提前準(zhǔn)備的視覺(jué)物料（collaterals）可以拯救我們。視覺(jué)物料可以是任何的視覺(jué)線索，諸如帶有關(guān)鍵詞/句子/圖像的卡片。只要你擁有一套這樣的物料，展示給用戶(hù)看，讓他們比較和確定優(yōu)先級(jí)，一定有助于理解用戶(hù)的實(shí)際需求。

像卡片分類(lèi)（card sorting）、隱喻誘引（metaphor elicitation）這樣的投射方法可以觸發(fā)用戶(hù)談?wù)撍麄冞^(guò)去的經(jīng)歷。反過(guò)來(lái)，這有助于研究人員進(jìn)行交叉提問(wèn)并更好地了解用戶(hù)的選擇。視覺(jué)線索可以用在任何主題的訪談中，以下是一些常見(jiàn)的用法：

• 向用戶(hù)展示互斥的圖片，以便了解最能與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)共鳴的內(nèi)容
• 把一系列功能寫(xiě)在卡片上，請(qǐng)用戶(hù)按照 “最重要 “到 “最不重要 “對(duì)卡片進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序
• 向用戶(hù)展示正在測(cè)試產(chǎn)品的圖片，以便了解他們基于圖片的相關(guān)聯(lián)想

為了解特定用戶(hù)群的審美偏好，我們的團(tuán)隊(duì)使用了4-5張不同風(fēng)格的室內(nèi)家裝圖片。要求用戶(hù)選擇與其最相關(guān)的圖片，當(dāng)他們選好了一張圖片，后續(xù)的問(wèn)題就圍繞著他們所喜歡的圖片中的元素以及選擇該圖片的原因來(lái)展開(kāi)。這有助于減輕用戶(hù)表達(dá)其偏好的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

總而言之，定性研究是決定下一步工作的一個(gè)強(qiáng)大工具。而定性研究的真正癥結(jié)在于真實(shí)地了解用戶(hù)，而不僅僅是記錄他們表達(dá)出來(lái)的需求，他們所說(shuō)的每一句話(huà)并非都是可行的見(jiàn)解。我們通過(guò)交叉詢(xún)問(wèn)、視覺(jué)物料等簡(jiǎn)易方法的組合使用，有助于探索出潛在的行為，并制定有意義的解決方案。

翻譯：加一Joey 審校：西歪  |   UXRen翻譯組 #362譯文
作者：Kritanya
原文標(biāo)題：《Do we always know what our users want》

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